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美食与美酒

《米其林指南》的商业逻辑

范庭略:《米其林指南》每进入一个新城市,都会引发争议,但这并不妨碍它继续攻城略地,并最终赢得商业成功。

中国餐厅的平均寿命是508天,这个悲伤的数据是来自《中国餐饮报告2018》,这是美团联合餐饮经管自媒体“餐饮老板内参”共同发布的中国餐饮行业的年度报告。而《米其林指南》诞生于120年前的1900年,目前有全球30个城市的版本。

米其林百年往事

米其林轮胎使用年限和普通轮胎一样,基本是6-8年或者6到8万公里。1895年,爱德华•米其林和安德烈•米其林发明第一个充气轮胎的时候,法国只有350辆汽车。而也就在同一年,梁启超和康有为因为反对与日本《马关条约》的签署,撰写了一万八千字的《上今上皇帝书》,坐着公家提供的马车前往“都察院”门前请代奏光绪帝,史称“公车上书”。

第一本《米其林指南》在1900年首次发布,399页的小册子包括了33页如何安装和保养米其林轮胎的相关信息,以及50页汽车零配件制造商的广告,剩下的内容全部都是关于游览法国城镇所需要的信息指南。这些信息指南里面包含了法国数十个城市的地图以及相关信息,其中还包括米其林评级的酒店,以及说服酒店提供的免费停车位。这是一本非常实用的手册,因为在没有加油站的1900年,只有药店在出售几升装的桶装容器汽油。而且更有意思的是,那个时候的公路上没有路灯,驾驶员们需要知道每年各个季度每一天太阳落山的时间表,以及还有哪些汽车维修店还在继续营业,哪些商店会在夏季结束的时候关闭。更有意思的是,《米其林指南》当时的竞争对手不是今天各国仿效它的各种美食指南,而是乘坐火车出去旅游的火车旅游指南。米其林轮胎则是骄傲地说:有了汽车之后,早上五点不用再坐火车了。的确,相比火车这样的公共交通工具来说,汽车对于合家欢旅行有着更多的亲密空间。比起这些温馨广告而言,米其林还是做了更多的前瞻性工作,他们去游说政府为驾驶人士在公路上设置由爱德华发明的道路编号,这种在公路立柱上出现的数字编号路标与米其林提供的道路地图完全一致,这些都是作为汽车行业可持续发展的一部分。而这一切都是米其林兄弟为了说服更多的富裕人士购买汽车的一个促销手段,而在距今120年前可以用这样高瞻远瞩的眼光去预见未来,是一个伟大企业的天生基因的明证。

首本“指南”在1900年免费发放了1万多本,然后过了20年之后开始以每本2美元的价格出售。当时的出售数量是在10万本左右,现在去中国图书进口总公司旗下的门店购买最新版的《北京米其林指南》是人民币158元。1926年,米其林创建了地区指南,后来被称为“绿色指南”,这是类似于传统的旅行指南。而“红色指南”则继续保留了餐厅和酒店的评论,也就是在这个时候,厨师们最好奇的专职评论员出现了,这是米其林自己聘请的专业美食侦探,他们用几个月的时间来评判哪一家餐厅符合米其林介绍的标准,而这个全世界最贵的轮胎品牌对于全世界的好餐厅制定了他们独特的星级标准:一颗星的该类别中非常好的餐厅;二星的该类别中不容错过的餐厅;以及三星的卓越品质值得专程前往的餐厅。1930年在资本主义的鼎盛时代,米其林的“红色指南”已经享誉国际了。1952年,美国《时代周刊》称《米其林指南》是全球的广告圣经,作为全世界经济发展的火车头,美国人平凡的口味以及巨大的好奇心,加上无与伦比的消费力引领着各种餐饮品牌的前进。

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